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Amazon 指南

Amazon「經常退貨」徽章的全面指南：揭露被忽視的細節和有效的移除策略

Alex
Alex
·
CEO & Co-founder
作為 Amazon 賣家，您是否支持 Amazon 的「經常退貨」徽章？

在 Amazon 上銷售可以帶來豐厚的回報，但也伴隨著獨特的挑戰。其中最令人沮喪且潛在危害最大的挑戰之一就是可怕的「經常退貨」徽章。它像不速之客一樣出現在您的產品清單上，通常毫無預警，並可能導致銷售量急劇下降。

這個徽章不僅僅是一個小麻煩；它是一個巨大的紅色警示標誌，可能會對您的業務產生重大影響。在本指南中，我們將詳細解析這個徽章的確切含義、為何它如此問題重重、是什麼觸發了它，以及最重要的是，您可以做些什麼來預防它、在它出現時管理它，並努力去除它。

經常退貨徽章經常退貨徽章

I. 引言：Amazon「經常退貨」徽章的挑戰

A. 定義「經常退貨」徽章

Amazon「經常退貨」徽章是一個視覺標記，顯眼地放置在產品詳情頁面上。它曾經只是一個簡單的文本註釋，但 Amazon 最近使其變得更加明顯——通常是在產品標題正下方以鮮亮的紅色顯示。根據 Amazon 的說法，其目的是幫助客戶作出更明智的購買決定，並通過提醒他們其他買家頻繁退回的產品來提升整體購物體驗。

B. 對賣家的嚴重影響

雖然 Amazon 可能將其描述為對買家有幫助，但對賣家的影響無疑是嚴重的。即時的負面後果是轉化率的急劇下降。當潛在買家看到這個徽章時，他們點擊「加入購物車」的可能性就會大大降低。

但損害遠不止於此。這個徽章廣泛影響您的整個運營：

  • **利潤率：**銷售額下降意味著收入減少，而處理退貨也需要成本（運輸、處理、重新上架）。
  • **運營壓力：**更多的退貨意味著對您或 Amazon FBA 來說，物流工作量增加。
  • **賣家指標：**它對關鍵指標產生負面影響，如訂單缺陷率 (ODR)、客戶滿意度評分和退貨不滿意率 (RDR)。
  • **可見度和 Buy Box：**糟糕的指標和較低的銷售速度可能會損害您產品在搜索結果中的可見度，並降低贏得炙手可熱的 Buy Box 的可能性。
  • **帳戶健康：**在極端情況下，持續高退貨率導致的不良指標甚至可能導致帳戶健康問題或潛在的帳戶暫停。

C. 賣家反彈和核心批評

考慮到嚴重後果，徽章面臨重大的賣家反彈並不令人意外。常見的批評包括：

  • **懲罰合法企業：**許多賣家認為，這個徽章由於客戶濫用或超出他們控制範圍的因素而不公平地懲罰他們，而不是解決退貨欺詐等根本問題。
  • **缺乏爭議機制：**即使您懷疑退貨是欺詐性的或基於虛假聲明，也沒有強有力的方式來爭議徽章。
  • **未能解決欺詐問題：**徽章對阻止退貨欺詐或有問題買家的濫用，或者競爭對手旨在損害您清單的潛在操縱效果不大。

D. 本指南的目的

我們的目標是為您提供對這個徽章的全面理解。我們將分享一些關於它如何運作的常被忽視的細節，最重要的是，為您提供有效的策略來預防它、在它出現時管理它，並努力去除它。我們還將觸及賣家面臨的令人沮喪的退貨問題現實。

II. 解構「經常退貨」徽章和 Amazon 的退貨生態系統

理解徽章如何運作是對抗它的第一步。

A. 徽章的觸發方式

「經常退貨」徽章的主要觸發因素是當您 ASIN 的退貨率顯著高於其類別或子類別中的相似商品。

  • 影響因素：通常涉及銷售量顯著的產品。與最接近的競爭對手相比，在退貨率百分位數中排名最差的大量發貨產品風險最高。
  • 計算基礎：Amazon 的計算通常基於特定時間框架內（通常查看最近的數據）發出的單位數量與發起的退貨數量之比。

B. Amazon 為賣家提供的工具和資源

Amazon 提供一些工具來幫助賣家監控退貨率，儘管它們並不總是像賣家希望的那樣主動。

  • **Voice of the Customer (VOC) 儀表板：**這是一個關鍵工具。
    • 功能：它列出帶有徽章的 ASIN，為「處於風險中」的 ASIN 提供警告，顯示您 3 個月和 12 個月的退貨率數據，重要的是，建議您產品類別的退貨率基準。
    • **獲取洞察：**您可以在 Seller Central 的 Performance > Voice of the Customer 找到 VOC 儀表板。特別注意建議的退貨率——這是您的目標。
  • **Amazon FBA 退貨報告：**此報告為您提供每次退貨的詳細信息。
    • **訪問和利用：**前往 Reports > Fulfillment > Customer Concessions > FBA Customer Returns。您可以下載此數據來分析退貨趨勢，尋找退貨原因中的模式，並識別特定問題。

C. 徽章更新和移除機制

Amazon 自動監控退貨率。

  • 自動移除：當您的 ASIN 退貨率接近或低於相似商品的建議基準時，徽章會自動移除。
  • 定期審查：如果 Amazon 系統檢測到您的退貨率有一致且顯著的下降趨勢，即使您尚未完全達到基準，也有可能更早移除。
  • 賣家/AM 的洞察：基於賣家經驗和與 Amazon 客戶經理的溝通，監控可能每週進行。一些賣家報告說，如果他們實現了退貨率的大幅、持續減少，徽章移除會在3-4 週內發生。

D. 普遍存在的退貨欺詐和濫用問題

賣家最大的挫折之一是 Amazon 當前的工具和徽章本身並沒有有效解決欺詐性退貨的根本原因。

  • 常見欺詐模式：賣家經常遇到顧客退回損壞或使用過的物品，聲稱它們有缺陷，甚至在原包裝中退回完全不同的產品。
  • **濫用退貨原因：**不誠實的買家經常選擇"描述不準確"等退貨原因來避免退貨運費。即使您的清單準確，這也會不公平地在您的清單上觸發警告或標記，可能還會影響您的帳戶。
  • FBA 賣家的挑戰：對於 FBA 賣家來說，這尤其困難，因為您的能力有限，無法直接檢查和記錄欺詐性退貨。您依賴於 Amazon 的流程，而賣家經常認為這過於偏袒客戶。
  • 賣家要求：亟需 Amazon 為賣家提供更好的工具，以質疑虛假聲明，識別和限制屢犯者，並解決競爭對手驅動的操縱案例，其中惡意行為者可能故意訂購和退回產品以損害競爭對手的清單。

III. 診斷高退貨率：常見原因和影響因素

在解決高退貨率之前，您需要了解為什麼它會發生。

A. 產品清單不準確

這是主要的罪魁禍首。如果您的清單沒有準確反映產品，客戶會感到失望。

  • 誤導信息：****誤導或不清晰的標題、要點和描述可能會創造錯誤的期望。例如，如果產品需要電池但未包含在內，而清單沒有明確說明，您將收到退貨。優化您的產品清單以達到清晰和準確是最重要的。為高級 Amazon SEO設計的工具和服務可以幫助您創建令人信服、準確的內容，最大限度地減少混淆。要獲得專業幫助來完善您的清單，請考慮探索 https://www.amazonseo.ai/ 上提供的服務。
  • 不準確的視覺效果：****與實際產品不符的圖像或視頻是退貨的重要來源。如果顏色不對，尺寸看起來不同，或顯示的關鍵功能不存在，客戶會感到被欺騙。

B. 產品質量和狀況

有時問題出在產品本身或它的到達方式。

  • 工藝不良：有缺陷的商品或工藝差的產品不可避免地會導致退貨。
  • 運輸損壞：由於包裝不足或不當而在運輸過程中受損的物品是另一個常見的退貨原因。

C. 客戶理解和期望

退貨也可能源於客戶只是不理解產品。

  • 尺寸/兼容性混淆：這在服裝、電子產品或配件等類別中尤為常見，其中尺寸或兼容性至關重要。混亂的圖表或缺乏明確的指導導致錯誤的訂單。
  • **缺乏說明：**對於複雜的產品，缺乏明確的說明或用戶指南可能會讓客戶感到沮喪，導致他們退回物品而不是理解它。
  • **客戶支持不足：**如果客戶有問題並且無法輕鬆獲得幫助或找到解決方案，他們更有可能因沮喪而發起退貨。

D. 類別特有的趨勢

值得注意的是，某些類別自然比其他類別具有更高的退貨率。例如，服裝通常有 25-40%（甚至更高）的退貨率，而電子產品和珠寶也傾向於比（例如）書籍或廚房用品有高於平均水平的退貨率。了解您類別的基準（來自 VOC 儀表板）是關鍵。

IV. 主動策略：降低退貨率和防止徽章

最好的進攻就是良好的防守。首先專注於防止退貨是最有效的策略。

A. 優化產品清單以達到最大的清晰度和準確性

您的清單是您的虛擬店面和說明書。讓它完美。

  • 創建強大的內容：撰寫清晰、簡潔和有說服力的標題、要點和描述。包括所有關鍵細節，如尺寸、材料、兼容性、預期用途，並準確突出特點和優勢。要獲得先進分析和策略來優化您在 Amazon 上的存在，請訪問 https://www.amazonseo.ai/。
  • 利用高質量的視覺內容：不要在照片和視頻上吝嗇。提供多個角度，可能的360 度視圖，展示產品使用中的逼真生活方式照片，解釋功能或尺寸的信息圖表，以及清晰的產品演示視頻。
  • 確保"所見即所得"：這是不可協商的。交付的產品必須精確匹配清單上的產品信息和視覺效果。
  • 主動 Q&A：識別客戶經常提出的問題（查看客戶評論、Q&A 部分），並直接在您的清單文本或信息圖表中回答它們。
  • 利用 UGC 和現實的營銷：鼓勵或展示用戶生成的內容 (UGC)，如客戶照片。使用設定清晰、可實現的期望的現實營銷語言，而不是過度承諾。

B. 提高產品質量和包裝標準

有時問題在發貨前就開始了。

  • 專注於源頭質量：如果您製造或採購產品，請努力從源頭或供應鏈提高產品質量。進行質量檢查。
  • "神秘購物者"測試：定期作為客戶訂購您自己的產品。這將使您親身體驗包裝、發貨速度，以及收到的產品是否準確匹配您的清單。
  • 實施堅固的包裝：使用堅固、貼合的包裝材料，在運輸過程中保護產品。考慮添加內部填充物或自定義插入物。如果可能，探索環保選項，同時仍然提供良好的保護。

C. 加強客戶服務和溝通渠道

優秀的客戶支持經常可以在問題變成退貨之前解決問題。

  • 利用產品插入物：在您的包裝中包含一個小插頁，指導客戶解決常見問題或告訴他們如何在發起退貨前聯繫您。類似於："有問題？在退貨前直接聯繫我們獲取支持！"
  • 實施購買後跟進：對於符合條件的賣家，考慮發送自動化電子郵件（通過經 Amazon 批准的消息或第三方工具），提供故障排除提示、設置指南，或者簡單地檢查並提供直接支持聯繫方式。
  • 迅速且有幫助的回應：迅速且有幫助地回應所有客戶詢問和投訴，無論是通過買家-賣家消息傳遞還是解決負面評論。
  • 先提供故障排除：當收到退貨請求時，如果適用於您的產品，請聯繫客戶並提供故障排除解決方案或支持，而不是簡單地批准退貨。
  • **探索高級功能：**對於符合條件的大型賣家，探索 Amazon 的 Premium Launch Service (PLS) 或類似計劃，可能提供"實時聊天"等功能，用於實時客戶支持。

D. 積極監控、分析和根據反饋和退貨數據採取行動

數據是您的朋友。使用它來識別問題。

  • **系統分析：**收集並系統地分析所有負面評論、客戶反饋和退貨原因。虔誠地使用 VOC 儀表板和 FBA 退貨報告。尋找重複出現的主題。
  • 反饋作為"金礦"：將所有反饋，尤其是負面反饋，視為"識別退貨和產品問題根本原因的金礦"。
  • 處理負面評論：****專業且迅速地回應負面評論。為他們的體驗道歉，提供潛在的解決方案，並在適當且具有成本效益的情況下提供替換品。
  • **持續更新清單：**根據您識別的反饋和退貨原因，持續更新和改進您的產品清單，以增加清晰度或解決常見誤解。
  • 跟踪關鍵指標：密切關注您的整體退貨率，您的負面客戶體驗 (NCX) 率（在 VOC 中），並將您的率與競爭對手和行業平均值/基準進行比較。了解在您特定類別中什麼是可接受的退貨率（例如，在某些類別中低於 10% 可能很好，而在其他類別如電子產品中 15%+ 可能是正常的）。
  • 建立內部閾值：為您的退貨率設定內部行動閾值。如果產品的退貨率超過您定義的某一百分比，應立即觸發對潛在原因的調查。

V. 反應性策略：處理現有的「經常退貨」徽章

如果您已經有了徽章，您需要快速行動。雖然修復根本原因是必不可少的，但這些策略可能潛在地幫助稀釋短期內的退貨率，同時您正在處理長期解決方案。

  • 策略性提高銷售速度：這是一個常見的策略。通過顯著提高受影響 ASIN 的銷售，您增加了退貨率計算中的分母（發出的單位），從而稀釋百分比。這可以通過促銷實現，如 Best Deals 或 Lightning Deals，可能與其他折扣結合。道德且可持續地使用這一策略；不要只是贈送產品。
  • Prime 獨家折扣：一些賣家報告了軼事性成功，即運行 Prime 獨家折扣可能由於 Amazon 布局優先級而在視覺上"替換"清單上的徽章。這並不保證或普遍有效，應該謹慎測試。不要僅依賴於此。
  • 共同銷售/自我競爭（高風險）：這是一個高風險策略，由於潛在的政策違規和複雜性，通常不推薦。它涉及通過不同的賣家帳戶或商店列出相同的 ASIN。想法是快速增加該特定 ASIN 在兩個帳戶上的總體銷售量，希望稀釋計算在該 ASIN 所有銷售中的退貨率。這帶來重大風險，包括潛在的政策問題（與操作多個帳戶或感知的操縱相關，如果不小心管理）和主要的成本控制挑戰。

VI. 常見陷阱和要避免的錯誤

在處理退貨和徽章時，避免這些陷阱：

  • **尋求快速解決方案：**不要被承諾輕鬆移除的"黑帽"策略或不可靠的服務提供商所誘惑（例如，大量虛假訂單以促進銷售）。這些可能導致帳戶暫停。
  • **忽視根本產品問題：**用銷售速度稀釋退貨率而不解決人們首先為什麼要退貨，就像在斷腿上貼創可貼。
  • **過度、不可持續的降價：**不要僅僅為了提高銷售而大幅且不可持續地降低價格。這會侵蝕利潤率，並可能吸引尋找深度折扣的問題買家，他們更有可能退貨。
  • **糟糕的客戶溝通：**以對抗性或輕蔑的方式處理退貨或投訴只會使情況惡化，可能導致負面評價或向 Amazon 投訴。
  • **盲目複製策略：**對一個賣家或產品有效的策略可能對您的產品不起作用。在實施任何策略之前，始終考慮您自己產品、類別和客戶群的獨特方面。

盲目複製策略：對一個賣家或產品有效的策略可能對您的產品不起作用。在實施任何策略之前，始終考慮您自己產品、類別和客戶群的獨特方面。